Una situación de crisis es aquella que pone a una Empresa, Directivo u Organización  ante un momento clave. Puede ser un acontecimiento sencillo o uno complejo pero todos necesitan de un procedimiento de resolución que permita gestionarlos con las mayores garantías de éxito.

Las decisiones que se adopten en los momentos de crisis podrán influir muy negativamente en la imagen, la reputación o la actividad de los que se enfrenten a dicha crisis. Por otra parte, y aunque pueda parecer complicado de realizar, una actuación correcta podrá dar lugar a un impacto positivo en la reputación de los protagonistas de la resolución del caso.

Los protagonistas de este tipo de experiencias se convierten de la noche a la mañana en el centro de atención de la opinión pública , son juzgados y observados y los acontecimientos que viven en su empresa u organización les llevan a tomar decisiones bajo presión y muchas veces sin todos los datos necesarios. Se convierten en objetivo preferente de los Medios de Comunicación de masas. Estas situaciones son difíciles de asimilar especialmente si no se está cualificado y se tienen aptitudes y actitudes apropiadas.

La revolución que ha supuesto Internet en los últimos años también ha tenido su impacto en la manera de enfrentarse a las situaciones de crisis, puesto que se han creado nuevas amenazas así como oportunidades derivadas de las características del medio.

Es obvio que la primordial consecuencia de la llegada de los nuevos medios ha sido la rapidez con que la información fluye y alcanza cotas literalmente mundiales. Las barreras geográficas han quedado superadas por la fuerza imparable de este nuevo canal de comunicación.

La primera y principal causa es que las instituciones políticas y entidades públicas deben revisar a fondo sus planes de actuación y coordinación en situaciones de crisis. Su énfasis, como no podría ser de otro modo, debe ser la rapidez y  la eficacia en el auxilio a las víctimas, la limitación de los daños y la coordinación entre todos los actores. Pero, de manera primordial, los responsables políticos de estas entidades deben revisar sus criterios y actitudes de comunicación, y asegurarse de que es inmediata y visible para los afectados.

AFRONTAR LA SITUACION

La Consultora Burson Marsteller propone un decálogo para afrontar la Comunicación en situaciones de crisis:

La comunicación en una situación de crisis requiere grandes dotes de agilidad para responder a las demandas de los medios de comunicación. Y obliga también a tener una especial sensibilidad hacia las personas o grupos que sufren los efectos de la situación. Ninguna "crisis es igual a la anterior", dicen los expertos. Pero, aún así, existen unas reglas básicas de actuación que tanto empresas como responsables políticos pueden aplicar a sus respectivas áreas de actividad cuando se produce una situación imprevista, grave y negativa. 

• No especular. Las primeras horas de una crisis se caracterizan por la escasez de información y la poca fiabilidad de los datos. Debe informarse sobre lo que se sabe y sobre lo que se está haciendo para responder a la situación, pero no aventurar hipótesis que no se sostengan con datos. Pero no especular no impide que otros lo hagan. Ante rumores o informaciones erróneas hay que responder rápida y ponderadamente. 
• No aplicar una "cerrojazo informativo". Aunque en principio parezca contradictorio con el consejo anterior, las fuentes "oficiales" en una crisis  la empresa o entidad que la sufre o que tiene la responsabilidad de su gestión deben ser asequibles permanentemente para los medios de comunicación. Es mejor decir "no hay información nueva" que "no hay información". Si las fuentes inmediatas no dan información, los medios la buscarán con otros interlocutores.
• No mentir. Nunca. Jamás. Si, inadvertida o accidentalmente, se ha dado una información errónea, tomar rápidamente las medidas para corregirla. Una vez rota la credibilidad con los medios y la sociedad es imposible recuperarla.
• Dar la cara y atender al plano emocional que desencadenan los hechos entre los afectados. Mostrar preocupación, interés y empatía no significa asumir responsabilidades ni aumenta el riesgo de posteriores demandas judiciales. Los afectados y los medios y sus audiencias, quieren ver a personas "con cara y ojos". Cuando no es así, la sensación que se transmite es nefasta.
• No intentar impedir el acceso de los medios de comunicación al lugar de los hechos y restringir este acceso solo en aras de la seguridad de los periodistas y la facilidad de maniobra de los equipos de emergencia.
• Establecer, cuando la situación lo requiera, canales de comunicación directa con afectados, empleados, familiares y otros grupos a través de líneas telefónicas 900 atendidas por personal cualificado, sitios web, puntos de información sobre el terreno, etc.
• Compartir regularmente la información de que se dispone con otras entidades relacionadas con la crisis (autoridades, servicios de emergencia, etc.) que también puedan ser fuente para los periodistas para limitar el riesgo de contradicciones informativas.
• Mantener informados, cuando es el caso, a empleados, proveedores, clientes…
• No eludir responsabilidades ni señalar culpables, lo cual no significa asumir responsabilidades que incumben claramente a otros.
• No limitar el esfuerzo de comunicación a la fase "activa" de una crisis. Pasada ésta, suele quedar un gran camino por recorrer para recuperar la confianza de clientes, consumidores, vecinos, etc.

ASIGNATURA PENDIENTE

En General en España las empresas y administraciones no cuentan con una adecuada preparación para afrontar la comunicación en situaciones de crisis. Casos como la crisis del Prestige ponen de relieve la escasa planificación existente para enfrentarse a  estos temas.

En Almería podemos recordar crisis como la provocada por la construcción del Hotel Algarrobico, que se ha saldado sin que nadie asuma responsabilidades de ningún tipo y con una comunicación marcada por la improvisación y  la tensión con los periodistas que cumplían con el deber de informar sobre el tema. Las administraciones locales, provinciales y autonómicas demuestran no contar con ningún Manual o Plan de crisis para dar respuestas satisfactorias en momentos de crisis. Hay excepciones. La empresa cementera Holcim mantuvo una activa y transparente colaboración con los Medios de Comunicación,  tras el accidente en el que fallecieron varios trabajadores en la planta de Carboneras. En general la planificación de las crisis y la comunicación cuando esta se produce es una asignatura pendiente en las empresas y administraciones públicas en Almería. Por ello resulta oportuna la recomendación del director de comunicación de Unión Fenosa : "La crisis es una amenaza pero también es una gran oportunidad de comunicación. Es un momento de verdad"